در محضر استاد

یکی از پالیسی های بسیار زیرکانه ای در سیستم خرده فروشی کانادایی-آمریکایی اعمال می شود، مدل عدم وجود قیمت مشخص برای کالاهاست. ذکر این مقدمه ضروری است که ما در ایران عادت کرده ایم که هر کالایی حداقل برای دوره های یک تا چند ساله قیمت ثابتی داشته باشد. مثلا می دانیم که پنیر روزانه نیم کیلویی فلان تومان است، بنابراین اگر 100 تومن گرون شد فریاد وامصیبتا سر می دهیم و بر گران فروشان لعنت می فرستیم. اما اینجا سیستم زمین تا آسمون فرق می کند. از بنزین گرفته تا کاهو سالادی و شیر کم چرب و صندلی هواپیما، قیمت ها روز به روز در نوسان است. در بدو ورود برام عجیب بود که چرا یه ماست تو این فروشگاه 3 دلاره، همون تو اون یکی 4 دلار و توی Convenience Store (همون بقالی یا "سوپر" (!) خودمون) 5 دلاره و تازه جالبتر اینه که هر هفته این داستان عوض میشه و هر هفته یه کدوم از فروشگاه ها ماست رو حراج (!) می کنند تا خریدار محترم بتونه با خوشحالی برای صرفه جویی هم که شده خودشو به فروشگاه برسونه، به شلف ماست و لبن حمله کنه و حالا به جای یکی دوتا بخره! بعد از مدتی فهمیدم که چرا بعضی وقتا شلف یه کالایی تو فروشگاه ها خالیه! چون قیمت قبلیش رو آوردن پایین و خریداران فرصت طلب امان نداده اند!!

از دیدگاه Marketing در قالب خریدار شخص احساس خوبی دارد که تواسنته کالایی را 25، 30 یا 50 درصد ارزانتر ابتیاع کند، فروشنده هم که به هدف اصلی که همان فروش بیشتر کالا بوده رسیده است.اما نکته پنهان این مسئله آنجاست که خریدار هیچگاه قیمت ثابتی برای یک کالا در ذهن نخواهد داشت و همیشه از یک کالای پرمصرف A±x قیمتی است که وی در تصورش دارد که این x میتواند گاهی تا 50 درصد هم برسد. بنابراین چنانچه تولید کننده قیمت را بالا ببرد، فروشنده با بازی کردن با مارجینی که برای خریدار درست کرده، مانع از اطلاع خریدار از افزایش قیمت می شود. اینجا برخلاف ایران قیمت مصرف کننده روی هیچ کالایی درج نمی شود (تو پرانتزداشته باشین که ضمنا خیلی از کالاهای خوراکی تاریخ تولید و انقضا هم ندارند!)

کلک ظریف دیگری که روی فروش FMCG ها (Consumer Goods Fast Moving : کالاهای پرمصرف، مانند آنچه در سوپر مارکت ها میبینیم) میزنند، کم کردن پله پله حجم یا وزن کالاست. مثلا یادمه که آب پرتقال مارک مشخصی ابتدا در اندازه دولیتری، سپس 1.89 لیتری (یه چیزی که اصلا معلوم نیست از کجا اومده!) و اخیرا در ظروف 1.75 لیتری عرضه میشود. یعنی قیمت رو همون حول و حوش با سیستم قبلی نگه میدارن، در صورتی که آسته آسته و بی سروصدا حجم رو کاهش میدن که معنی واقعیش همون افزایش قیمته. یه نمونه شو میتونین اینجا ببینین. حالا بعد یه مدت (که مشتری ها خوب به اندازه فعلی و قیمتش عادت کردن) میان و از همون کالا در یه سایز بزرگتر ( معمولا همون سایز روز اول) با رنگ و لعاب و آب و رنگ ارائه میدن با قیمت بالاتر. ایندفعه مثلا اسمش رو هم میزارن چه میدونم "ویژه" یا هر کوفت دیگه ای و این دفعه قیمت رو خوب بالا میبرن چون یه محصول جدیده. مشتری ساده دل هم که معمولا متوجه نمی شود که چطوری سرش کلاه رفته!

اینها فقط گوشه ای از ترفندها و برنامه هایی است که اینور دنیا برای سودآوری و فروش بیشتر روی مردم پیاده میشود. البته خوب آمریکای شمالی اقتصادی Consumer Market یا مصرف کننده محور است و طبیعتا این روشها در اوج خلاقیت و نوآوری هستند. ما، حالا حالاها باید در محضر این اساتید تلمذ کنیم!